Основы рекламы и PR. Курс лекций - Р. Байтасов

2.6 Критерии выбора каналов распространения рекламы

Так как расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, то они увеличивают её цену либо снижают прибыльность коммерческой работы.

Важно, максимально увеличивая число рекламных контрактов с покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контракт. Поэтому при выборе канала распространения рекламы необходимо провести предварительный анализ по следующим критериям:

– охват (число возможных адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях);

– доступность (есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

– стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража);

– управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

– авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

– сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для выхода или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телеролик и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. «Весомость» параметров определяется группой специалистов (или сотрудниками рекламных отделов).

Важно знать распределение расходов с точки зрения их минимизации по отношению к товарам промышленного назначения и товарам повседневного спроса.

Так, для товаров производственного назначения и продающихся через посредников товаров индивидуального использования с позиции минимума расходов на рекламу каналы массовой информации располагаются следующим образом:

– «директ-мейл»;

– реклама в журналах для инженеров;

– реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ-мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – очень высокими.

Реклама массовых товаров потребительского назначения, направленная непосредственно на покупателей, с позиции минимизации расходов, по каналам информации представлена следующим образом:

1. реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах, журналах;

2. аудиовизуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

– наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т.п.);

– реклама на транспорте.

Тема 3 Планирование рекламы

3.1 Постановка целей и задач рекламной деятельности

Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.

На данном этапе определяют:

– объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

– субъект или адресат рекламы;

– мотивы рекламы.

В качестве объекта рекламирования З. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, – товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.

Субъект рекламы или адресат – это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.

Мотивы рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.

Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.

К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.

В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:

A. Рациональные мотивы (личные выгоды).

Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).

B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).

3.2 Разработка рекламного обращения

Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:

1. создание банка возможных рекламных обращений;

2. выбор наилучшего рекламного обращения;

3. детальная разработка рекламного обращения.

Разработка рекламного обращения включает:

– выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза (слогана) («Новое поколение выбирает «Пепси»);

– создание текста рекламного сообщения;

– выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

– иллюстрации;

– музыкальное сопровождение;

– тиражирование и копирование рекламного сообщения.

На первом этапе важно правильно выбрать рекламный девиз или слоган. Этот лозунг должен концентрировать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Для потребительских товаров слоган должен быть кратким: 5—7 слов. Слоган читают и запоминают в 5 раз больше людей, чем сам текст. Он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, теперь, быстро, важно, легко, натуральный выгодный, эффектный и т.д.). Заголовок может содержать новые сведения о товаре, указывать на его преимущества. Интересен заголовок в виде вопросительного предложения.

Обращайтесь к покупателю на «Вы», не используйте название фирмы в заголовке и такие слова, как «нет», «незаменим», «на уровне мировых стандартов». Заголовок не должен заканчиваться точкой. Прописные буквы медленно воспринимаются.

Лозунги всемирно известных компаний:

«Кодак – «Летописец Америки»,

Макдональдс-«Хорошее время. Отличный вкус»,

Филипс – «Изменим жизнь к лучшему»,

Самсунг электроникс «Новый стиль вашей жизни»,

LG – «Человек прежде всего!»,

Би Лайн – «Услышим друг друга».

Интересна история слогана компании Кока- кола:

1886 – Пейте Кока-колу,

1904 – Наслаждайтесь Кока-колой,

1906 – Напиток подлинного качества,

1911 – Напиток, растворивший смех,

1917—3 миллиона в день,

1923 – Сделайте жажду наслаждением,

1926 – Кока-кола – самая короткая дистанция между жаждой и свежестью,

1933 – Холодное, как лёд, сияние солнца,

1939 – Кока-кола – несравнима,

1942 – Это что-то!

1946-Да!

1950 -Даже жажда требует качества,

1956 – Самый дружеский напиток на земле,

1961 – Кока-кола освежит лучше всего,

1966 – Этот вкус никогда не надоест,

1968 – Волна за волной, глоток за глотком,

1976 – Кока прибавляет жизни,

1980 – Попробуй Коку и улыбнись!

1985 – У нас есть кое-что на Ваш вкус (новая Кока),

1989—1991 – Ничто не сравнится с подлинным напитком (Кока-кола классик),

1994 – Кока-кола – всегда настоящий праздник.

Хотя товар и проектируется на конкретный сегмент рынка, в рекламном обращении и сам текст, и заголовок не рекомендуется ориентировать на данный сегмент. В противном случае можно оттолкнуть возможных покупателей из других сегментов (автомобиль, предназначенный для молодёжи, могут покупать и люди среднего возраста).